中式餐饮出海,美味和文化抵达全球

中餐抢滩欧美,从移民餐饮发展为品牌餐饮。
英国时间上午10点,跨国电话打过去时,丽姐正在为餐馆12点开始的营业做准备。
 
2024年1月,丽姐家的店从市中心边缘搬到了英国第二大城市伯明翰的中心地带。餐馆面积翻了一倍,原本只有一大一小两张桌子的家庭式作坊,升级成了有着十几张桌子、占地100平、在当地小有名气的川菜馆。
 
外国顾客越来越多,有些是中国留学生带去的,有些是自己“吃上瘾了”。丽姐英文一般,他们会直接把想吃菜品的图片给她看。
 
另一边,在德国杜塞多尔的杨国福麻辣烫门店里,两个外国人推门而入,点了一份麻辣汤底,一份番茄汤底。
 
这家2023年10月落地的海外门店,营业第一天就曾卖出近600碗麻辣烫。
 
此后很长一段时间,欧洲门店传回的消息,总是能打破杨国福集团欧洲区域总经理平俊杰的认知:“过了新店期,平稳运行后的海外门店,有60%-70%是外国本土顾客。”“在国内,麻辣烫通常是一人食或双人食的选择,但在海外会有人去杨国福聚餐,甚至过生日。”
 
36氪出海·行业|进击的中式餐饮,如何征服全球味蕾?图源/网络
 
在海外市场,中餐连锁品牌正动作频频。
 
4月26日,海底捞的海外业务主体“特海国际”向美国证券交易委员会递交了文件,计划在纳斯达克双重上市,试图以此助力海底捞的全球化发展,并进一步提升其在国际市场上的影响力。
 
而再往前两周,杨国福麻辣烫刚刚公开宣布了自己计划在德国新开20家门店的消息,并宣布自己与德国的 YGF Vermögensverwaltung GmbH 公司达成了重要的战略合作。
 
经过十几年的发展,伴随着丽姐这类个体中餐馆的扎根与成长,国内的连锁品牌们似乎抓到了一个更好的出海时机,并逐渐加快前往发达国家市场的步伐。
 
中餐的香气,终于还是越飘越远了。
 
把麻辣烫开到欧洲
 
2023年年底,小水与朋友在日本涩谷的街头逛街时,不经意间看到了杨国福麻辣烫的门店,忙着游玩的她只是匆匆拍了一张照片便离开了;有趣的是,2024年4月,同样是在日本的一次旅行中,小水的朋友 Luna,在横滨接连吃了两顿海底捞。
 
不是在中华街、唐人街,也不是在海外华人占比极高的城市,小水和 Luna 遇到家乡的连锁餐饮品牌时,更多处于一种“不期而遇”的情境里。惊喜、意外、亲切的情绪混杂其中,让人猛然意识到:中餐出海越来越规模化了。
 

2005年,丽姐的丈夫以中餐厨师的身份前往英国,三年后,丽姐也追随丈夫的脚步在英国的中餐厅开启了海外打工生涯。彼时,海外的中餐馆仍旧沿袭着上个世纪的出海模式——以夫妻店为主,顾客多为华人。

 

中式餐饮连锁品牌的探索,集中发生在2010年后的十年里。

 

  • 2010年,刘一手火锅出海阿联酋迪拜,快乐柠檬出海菲律宾马尼拉;

  • 2011年,CoCo 奶茶出海美国纽约;

  • 2012年,海底捞进入新加坡;

  • 2016年,火锅品牌快乐小羊出海美国波士顿;

  • 2017年,小龙坎、大龙燚纷纷出海新西兰,杨国福麻辣烫在加拿大开了第一家海外门店;

  • 2018年,蜜雪冰城出海首站选择了越南,同年,喜茶和奈雪的茶均瞄准了新加坡……

中式餐饮连锁品牌的成绩,则初步在最近的一两年内开始彰显。

 
据统计,五年间,蜜雪冰城的海外门店已经超过了4000家;截止去年12月31日,海底捞的海外业务已经在四大洲的12个国家开设了115家自营餐厅,并在去年实现了2530万美元的净利润,扭亏为盈。
 
与此同时,在常见的火锅、中式茶饮等品类之外,也有越来越多像云海肴、太二酸菜鱼、西少爷、麻辣烫等更多的品类在蠢蠢欲动。
 
36氪出海·行业|进击的中式餐饮,如何征服全球味蕾?图源/受访者
 
2023年年底,杨国福麻辣烫内部将对待出海的态度从“相对被动”,转为了“主动出击”。
 
平俊杰告诉我们,过去杨国福麻辣烫的出海更多是由加盟商推动的,比如有老加盟商想要出国,或者海外有餐饮资源的人想尝试下与杨国福麻辣烫合作。而2024年,杨国福麻辣烫会更偏向于从总部的层面上去做部署、做规划。
 
很难绕过去的一个问题在于,为什么各大中餐品牌,不约而同地选择在2024年前后加注海外?
 
行业大背景是,漫长的三年结束后,2023年年初国内的餐饮业迎来了一波高增长。根据国家统计局发布的数据,2023年1-2月,全国餐饮收入8429亿元,增长9.2%,高于社会消费品零售总额增幅5.7个百分点。
 
看起来还不错的行业发展势头,吸引了一大批新玩家入局,2023年国内餐饮新增企业注册数量超过了350万家。面对来势汹汹的竞争者,尚未跨过万店门槛的连锁品牌们,则纷纷喊出了“冲击万店”的口号。
 
国内市场的内卷与洗牌,已然不可避免——与350万新注册餐企共同存在的是,还有150余万家餐饮企业在2023年注销、吊销。
 
相对来说,海外中餐市场的前景更为广阔。根据沙利文的数据,2021年海外中式餐饮的总营收为2611亿美元,仅占国际餐饮市场的9.9%,而在五年后的2026年,海外中式餐饮的市场规模有望翻番,达到4098亿美元。
 
早期华人下南洋、出海淘金时,最常选择的一项职业便是“厨子”,但过于依赖主厨的传统中餐馆模式,难以在海外市场形成更大的影响力。
 
2024年3月,平俊杰前往欧洲考察,发现目前海外的个体中餐馆正处于“青黄不接”的困局,海外发达市场对于中餐的需求也在呼唤更为标准化、可复制、不过于依赖人力的连锁中餐品牌。
 
加之,中国的消费互联网本身就更为发达,无论是线上餐饮系统,还是外卖等即时配送,效率都很高,在做餐饮出海时会形成一定的优势。
 
平俊杰告诉刺猬公社:“杨国福今年海外的发展重点会以欧美为主。”
 
在欧洲,杨国福麻辣烫已在英国、德国、法国、西班牙、荷兰、奥地利、匈牙利及比利时这8个国家筹备了门店,其中有11家门店已开业运营,还有20多家正在筹备中。
 
 
餐饮出海,关键在于让外国人吃
 
无论是海底捞要赴美上市,还是杨国福麻辣烫新一年要着力开拓欧洲市场,均透露了一个共同趋势,中餐连锁品牌要抢滩欧美发达国家市场了。
 
根据上文梳理的近十年餐饮企业出海的第一站,不难发现,在早期,以新加坡为代表的东南亚国家,更受品牌们的青睐。
 
一位长期关注餐饮出海的人士告诉刺猬公社:“中餐品牌出海第一站大多放在东南亚,是因为当地的华人数量多,对于中餐的亲近性高。并且东南亚与国内地理位置上离得近,管理半径小,管理成本和难度也就更低。”
 
此外,对于连锁餐饮企业而言,以往踏出出海第一步之前,首先需要思考的问题其实是,如何保证食材的采购与加工。源自于特定地区的食材,很大程度上决定了菜品的味道,因此轻易无法用外国食材替换,这就使得餐饮企业在出海时,不得不将运输成本考虑在内。
 
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而经过各家品牌短则5年长则10年的摸索与累积,在搭建海外供应链能力愈发成熟的前提下,攻克经济发展水平更高、居民消费意愿更强的欧美市场,也不失为一种回报率更高的选择。
 
在平俊杰看来,中式餐饮走出华人圈,逐渐融入当地主流市场是件自然而然的事情。“一开始大家肯定都会主做华人群体和市场,先在东南亚然后拓展到美国、欧洲,都是从擅长的市场逐步向外辐射。目前我们欧美市场上外籍顾客的数量也在提升,像西班牙,德国的一些门店,老外占比能达到60%至70%。”
 

逐步扩张至更大市场的过程中,不同的餐饮品牌会有不同的模式以及路径:

 

  • 直营:由总部负责统一管理,菜品品控更有保障,像海底捞和早期刚出海时的小龙坎,在海外采取的便是直营模式。

  • 特许经营(加盟):总部给予特许人或加盟商相应品牌的经营资质,通过吸引当地商家加盟从而实现品牌在海外市场的扩张,杨国福麻辣烫、蜜雪冰城等品牌采取的是这类模式。

  • 联营(合资):总部首先跟当地的合伙人达成合作或合资,之后通过合伙人帮助品牌在当地进行拓店、运营等本地化工作。

其中,目前最容易被采用的是第二类“特许经营”模式,也就是常见的加盟制。当问及不同模式孰优孰劣时,有业内人士解释道:“没有绝对的哪种模式更好。”

 
直营的品控更好,但是管理链条长,管理成本高,海外的环境十分复杂,国家拓展的越多,直营的管理难度就会越大;加盟制可以借助当地有本土化资源的伙伴的力量,可以快速地解决很多本土化的问题,但如果一个品牌想强化整体的控制力,那加盟制可能就不是一种很合适的方式了。
 
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对于采取的是特许经营模式的杨国福麻辣烫而言,他们对于加盟商的要求是“有餐饮经验,有本土化资源和资金实力”,更希望同一家加盟商能满足在某个细分市场的全部开店需求,最不希望看到的是“加盟商内部的竞争和混乱”。
 
2024年,杨国福麻辣烫的国内门店进行品牌升级之后,会进行更精细化的运营。平俊杰告诉刺猬公社,欧洲市场对于门店的规划,会在不同的国家和城市做不同的部署,一国一策。
 
“首都、核心经济城市的门店会做的偏旗舰店,面积也会更大,比如在德国,我们杜塞尔多夫的门店是300平、慕尼黑的门店是380平,即将开业的科隆门店是400多平。在重要城市做大一家店后,会形成品牌势能的释放。”
 
 
卖中餐,不只是卖食物
 
“怎么给大家解释你的菜品,是最直接的难题。如果外国人不知道这个品类,没有实际体感,那品牌拓展就会很难做。”有业内人士说道。
 
就如同我们每每提起一道菜、一家餐厅,想起的往往并不只是饭菜一样。在外留学生不惜花费一下午的时间驱车到丽姐的店里吃川菜,想要从中获得的除了美味的晚餐,当然也还包含着对于家乡和故土的思念;即便旅游在外也要吃中餐的游客,某种程度上也是出于“家乡菜更好吃”的文化认同。
 
食物与情感、食物与文化之间的紧密连接,天然将中餐出海与中华文化出海联系在了一起。
 
一个典型的例子是小龙坎。小龙坎在海外门店的装修基本都是很中式、古风的建筑形式,极具中国特色;到了龙年,小龙坎还特意增添了许多龙的元素和周边产品,这些都是很能吸引海外顾客的关键要素。
 
在中国美食文化的对外输出上,另一家火锅品牌海底捞,也是妥妥的王者。不光在国内凭借着“跟所有的烦恼说拜拜”“科目三”等保留项目抓住了年轻人的心,在海外,海底捞的“noodle dance”(捞派功夫面)也是让外国人挪不开眼。
 
36氪出海·行业|进击的中式餐饮,如何征服全球味蕾?图源/网络
 
在海外社交媒体上输入“noodle dance”关键词,点击搜索后将出现一大批震惊于东方神秘扯面功夫的短视频,大部分视频的播放量都在 10W+。
 
前不久接受《21世纪经济报道》采访时,海底捞董事会副主席周兆呈曾总结到,“中式餐饮在海外正从移民餐饮发展为品牌餐饮”,而这恰恰意味着,文化传播以及本土化经营在中餐出海的道路上已经愈发重要。
 
平俊杰也有类似的感受。目前在资质认证和供应链等方面完善后,更迫切的问题是“如何通过本地化的服务团队,去做更专业的运营和营销”。一方面是希望能够建立起更为统一的海外品牌体系,一方面是尝试借助当地的社媒以及海外 KOL 触达更多的本土消费者。
 
当然,无论何时何地,食物本身的味道才永远是餐饮品牌的核心竞争力。对于火锅、麻辣烫这类标准化程度较高的品类来说,本土化改进会更得心应手,在经典汤底之外,可以根据各国的口味偏好推出冬阴功汤底、咖喱汤底等,就已经能极大地提升菜单丰富度了。
 
有些外国顾客也会与店家交流某一菜品或锅底所使用的食材与香料,并在此过程中第一次了解到中国的花椒、胡椒、豆蔻等等中国的草本元素。如此看来,在文化出海助力中餐品牌力提升、增添中餐的附加值与溢价空间之外,中餐品牌在海外的“落地开花”,也将承载一部分中华文化出海的职责。
 
2024年,大批中餐品牌不是在观望,就是已经试着迈出了走出去的第一步。
 
“但是今年是打基础的一年。先把布局打扎实了,把合规做好,制定好战略,想清楚做哪些市场。”平俊杰预计,在2025年之后的五年里,行业会出现一波洗牌,只有在最开始把基础打稳,才有可能一劳永逸。
图|Unsplash
 
本文来自微信公众号“刺猬公社(ID:ciweigongshe)”,作者:啊游,编辑:园长,36氪出海经授权转载,如需转载请联系原作者。

原文始发于微信公众号(36氪出海):36氪出海·行业|进击的中式餐饮,如何征服全球味蕾?

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