文｜施忆
编｜Jason
4月，家具家居跨境大卖傲基科技在港交所递交招股书，拟在香港主板上市。招股书中披露，傲基科技2023年营收同比增长22.3%，至86.82亿元。经历2021年的亚马逊风波后，傲基科技调整了产品策略，在家具家居类产品和多渠道布局上取得进展。
家具出海这门行业，在过去几年波折不少，市场需求、海运成本、渠道库存压力几经起伏。从近期数据看，家具市场的海外需求正在回暖。
卖家具给老外，是门怎样的生意？近几年的市场和企业，又发生了怎样的变化？
当下在跨境领域，势头正猛的莫过于外贸“新三样”。但出口“老三样”——家具、服装、家电，赛道内部也在发生变化，呈现转型升级的多层面貌。
以家具为例，中国家具制造行业随改革开放起步，数十年间在内需和外需共同作用下快速发展，中国成为全球最大的家具出口国和消费国。在国内，家具行业已经形成浙江、广东、江苏等产业聚集地，销往美、日、英、韩等海外国家市场。2019年的贸易摩擦，也让国内众多家具企业选择出海至越南、墨西哥等地投资建厂，以降低关税影响，进一步迈出供应链全球化的步伐。疫情期间，受益于海外居家消费需求和国内供应链保障，家具出口再创新高，2021年同比增长26.4%至738.2亿美元。
但时至2022年，多重负面因素出现，海外需求高增转降、海运费用波动起伏、渠道商库存压力增加，2022年中国家具及其零件出口金额同比下降5.6%。
好在当下市场已有回暖趋势。家具行业与地产行业密切相关，美国市场抵押贷款利率下行，带动地产销售量增速回升，预计也有望拉动家具、家电等需求；欧美市场去库存进入尾声，补库需求有望提升出口；此外东南亚、中东、拉美等市场的家居类目销售也在增长。据海关总署数据，今年一季度家具及其零件出口额为1241.4亿元，较去年同期增长23.5%。
在家具赛道内部，新的风格需求也在产生。经济和社会环境的变化，影响着人们的生活习惯、审美风格，也直接反映在对家具品类消费需求上。有行业人士告诉36氪出海：“家具品类是随着全球经济大环境不断变化的赛道。比如疫情前后，家具的需求场景就发生了很大改变。疫情前，市场更偏向于室内的家具环境需求，疫情后，家具的户外需求增长，大家更愿意走出去接触新鲜空气和阳光。室内家具的风格也有转变，比如欧美市场原先更喜欢看起来华丽的产品，疫情后人的消费观念改变，会更喜欢相对简约的风格。”
参考 TikTok for Business 近期发布的《全球消费趋势白皮书》，生活家居垂类是美国头部电商赛道，且当下慢生活、重视家庭、户外松弛正成为生活方式和消费需求关键词，带来健康个护、家具家居等赛道的商机。
不过，家具赛道的海外需求商机并不容易把握。在产品开发设计之外，跨境家具赛道的首要能力便是对产品供应链周期与成本的把控。
“家具行业门槛会更高一些，更考验资金盘的运用和货盘的操盘。供应链、存储和海运的周期把控很考验运营能力，仓储、物流和售后的能力也决定着整个产品的利润率。”行业人士表示。
大件产品出口主要经海运，而海运价格易受国际局势影响扰动，2022年疫情导致海运价格高位运转，近期红海危机令航运公司暂停航线绕行，也导致海运费用升涨；而为保证时效和服务质量，卖家还需要布局管理海外仓。因而物流海运关税等成本，在大件家具生意成本中比重较高，且变动颇大。
跨境家具企业，不少也都将物流海外仓布局作为降本策略和增收业务。比如乐歌股份，以自营海外仓为基础提供海外仓综合服务，包括头程海运、一件代发、FBA 转运、海外仓储、售后托管等。参考2023年财报，公司智能家居业务和海外仓业务双轮驱动营业收入增长，其中公共海外仓业务实现收入9.51亿元，同比增长94.03%，占营业收入比重提升至24.38%。
傲基科技也通过旗下西邮智仓提供物流解决方案服务。据招股书，傲基科技2023年营业收入86.83亿元，同比增长22.30%；净利润为5.2亿元，同比增长133.18%，2023年公司旗下有11个品牌 GMV 超过1亿元；2023年物流服务收入占公司总收入比例达19%，据弗若斯特沙利文，西邮智仓在专注中大件产品的 B2C 出口电商物流解決方案提供商中排名第一。
对于长期倚重 ODM/OEM 模式的家具行业，多样化经营模式、加强 To C 自主品牌和渠道建设，寻找“性价比”之外的空间，是企业进阶的普遍策略。
一方面，在“消费降级”成为全球消费主题的前提下，客单价不低的家具、家居相关产品，需要从品牌设计、场景故事、情绪价值等角度出发，让顾客更有获得感；另一方面，持续丰富渠道布局，也是当下跨境商家的共识。单一平台占比过高，面临平台变动时就会处于被动状态，让很多跨境大卖吃过大亏。
从品牌建设和多渠道经营的角度出发，包括傲基科技在内的许多跨境家具商家，都在布局多样化线上渠道，除了传统电商平台比如亚马逊、沃尔玛、Wayfair 等，也在加强 TikTok、Temu 等平台的运营。
在 TikTok 上，就已经有不少家具商家尝到甜头，比如靠一把无扶手椅“出圈”的 Sweet Furniture；恒林股份旗下品牌 NOUHAUS 也在 TikTok 上做出不少爆品，近期发布的财报称2023 年公司实现 TikTok Shop 家具类目第一，全年电商业务收入实现16.21 亿元，同比增长 60.5%。
某跨境商家市场负责人也分享了对于新渠道的观察：“TikTok 是一个能把新潮设计和产品用短视频形式展现出来的平台，在我们的观察当中，也是全网唯一能做到品效合一的平台。而且 TikTok 流量可以外溢，某些产品在 TikTok 上爆了之后，会带来同款产品亚马逊销量的提升。我们很早就在 TikTok 上做品牌，把 TikTok 作为长期投入的增量渠道。TikTok 开了小黄车之后，我们也顺理成章做全链条的生意，一些品类也已经在 TikTok Shop 上做到了头部。”
不过，TikTok 的流量像一个“黑盒子”，并且正在以月为单位快速变化，对卖家来说既是机会也是挑战。“现在 TikTok 的 GMV、月新增达人数量上一直在增长，每个月的变化很快。高速增长的过程当中，也会带来各种各样的问题。比如说达人质量参差不齐、达人的转化率忽高忽低，有积累数据的达人会有非常多的商家找，价格也一定非常高，新进场的达人数据不够多，商家也需要考量。”这位负责人观察到。
新流量和需求的机会下，商家需要做好多渠道之间的周转平衡，精细调控。
达人策略是 TikTok 流量策略的重要一环，他将其总结为“0到1、1到10、10到100”三个阶段：“从0到1，属于早期测试过程，需要精选达人，测出带品达人画像、怎样效果数据会好看；从1到10的时候，需要冲刺放量，需要引入更多的达人，标准可能会放宽些；但10到100，量达到预期的时候，也会结合库存的情况、供应链生产和物流周期综合考虑，如果需要收，就会把达人投放策略也收一下。”
“流量端从波峰和波谷之间很难完全掌控，且本质上还需要供应链侧的支撑，运营需要综合考量。日出千单以下、千单到万单、万单以上的爆发期，针对不同阶段做精细化运营。”（点击文末“阅读原文”，免费下载报告全文，了解更多 TikTok 出海经营的细节干货）
持续拓宽自有品牌道路，将成为家具出海新阶段的故事。
家具品类的线上市场正在快速增长，但线下仍然是家具销售、用户体验的重要渠道。一些头部家具企业的自有品牌，在海外线下渠道也逐步打开市场。比如顾家家居近期发布的2023年年报中提及，公司首次在印度打造了两家 KUKA HOME 标杆大店，迈出了自有品牌出海的重要一步；与 Costco 首次突破线下椅类、床品类合作，建立 Costco 全流程品质管控体系。截止2023年末，顾家家居已在印度、泰国、文莱、新加坡等多个国家地区开设品牌零售店。
“向线下扩展，这是品牌生长阶段决定的。”线下渠道和品牌是双向选择，过程也考验品牌的支撑力。有商家举例某全球线下渠道的进驻过程：“它对于供应商有很完善的一套逻辑。第一看你的品牌是不是够硬，第二看你的价格体系是不是适合，第三看你的产品线是不是够丰富，单个款式很难进去，第四它对仓储物流有很严格的管理体系，商家在美国的海外仓系统需要去对接、获得认证。”
大件生意之大，不仅在产品体积和资金规模之大，也需要更大的全盘视野。这是一个无法靠单一产品或者渠道、短期操盘跑赢的赛道。
“跨境电商是长链条运营的产业，并不是说单一一点爆发，就能成功，还是需要回归生意本身的逻辑，建设体系化能力。在运营策略上，也要保持对市场的敬畏之心，比如说各种政策的变化，更理智地面对各种各样的挑战。”行业人士表示。
从“线上宜家”，到全渠道的全球化品牌，家具出海的道路还在继续。
原文始发于微信公众号（36氪出海）：36氪出海·洞察｜家具出海，“大”生意的“大”逻辑
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