东南亚电商市场目前呈现“加速型”和“品牌化”两大特征

东南亚电商市场的潜力不断释放，跨境电商卖家纷纷进入当地寻找商机，随之发展的还有各类电商服务商。

领聚数字LinkJoint的CEO Lisa Hong向7点5度表示，尽管东南亚电商服务市场总体看来相当于中国电商5~10年前的发展阶段，但目前正呈现两大特征：

第一，东南亚正处于“加速型”发展阶段，本地电商服务商的发展不成熟，正在为中国跨境电商服务商提供不少入场机会。

第二，目前大多数中国跨境卖家仍靠低价优势打入东南亚市场，但跨境电商卖家在东南亚正朝着品牌化方向发展，而且该拐点可能在近3年左右到来，能为卖家提供品牌建设的服务商也将拥有更多机会。

总部位于新加坡、以技术为驱动的品牌全球化数字营销机构领聚数字LinkJoint（以下简称领聚）也逐渐瞄准了该区域品牌出海营销服务的入场机会，目前正在携团队和客户开拓东南亚增量市场。领聚会采取什么样的策略拿下东南亚市场？让我们一起来听听Lisa的分享。

在创立领聚之前，Lisa曾担任环球市场集团华东总经理，而环球当时是最早的一批B2B电商平台之一。谈及放弃10多年职业经理人身份到走向创业之路的原因，Lisa表示，一方面由于工作经验相通性，另一方面就是她看到了跨境市场从依赖中心化的平台往品牌化、数字化发趋势发展。

“在这段工作中，我最大的收获就是，更早地接触到了中国供应链领域，而且经历了从传统的营销方式到依赖B2B平台。” 未来的营销方式将走向针对品牌化的精准营销。在Lisa看来，“未来将是中国品牌出海的黄金10年。”

2016年，Lisa创建了领聚数字LinkJoint，主要通过精准的数字营销手段，为出海企业找准企业定位，建立自主品牌，进行精准的内容创建、广告投放和在线推广。目前，领聚的服务主要针对B2B/B2C的出海客户，服务产品包括轻品牌塑造，整合数字营销服务、SaaS平台“领聚云”以及数字营销专业培训，目前已服务2500家中国企业跨境出海。据介绍，领聚在成立之初是作为谷歌大中华区的核心运营商，从开始的营销代运营到深耕内容，逐步发展到通过独立站和各大电商平台全渠道帮助中国品牌出海。

Lisa对此解释称，目前中国品牌出海流量成本越来越高，企业必须从单纯的卖货过渡到“卖品牌”，提高用户的转化和复购来降低营销成本。另外，同时针对中小出海客户，开发建站和投放SaaS工具，赋能企业提高效率、减少人员成本，有效实现降本增效。

SaaS工具“领聚云”也逐渐成为领聚的主业务。据了解，“领聚云”面世之初，是免费向中小企业用户开放的。“我们对中小客户的痛点是能够精准把控的，所以从工具和系统去赋能中小企业发展。从建站系统，广告投放等都会让客户‘自助’。”Lisa讲述道。“但国内企业工具付费能力相对还是比较弱的，很多免费的东西他们也不敢用。所以，我们也正在追求工具的国际化，这类工具在东南亚市场其实有很大的发展空间。”

据介绍，SaaS工具“领聚云”是基础设施，主要服务中小客户，帮助企业实现自主投放、建站自运营。除此之外，领聚还提供进阶的轻品牌服务，即通过品牌塑造、品牌传播和品牌运营来帮助客户完成从0到1的品牌塑造。而针对重点客户，领聚主要提供品牌孵化和联合运营服务，助力中国品牌全球化。

从领聚业务的覆盖区域来看，在2016领聚成立前后，中国市场出口的主流是欧美地区，领聚当时主要是帮助客户把产品销往欧美，并帮助他们通过线上营销找到海外代理商、进口商和品牌商等，以进一步开拓海外客户。但是由于欧美地区的贸易环境变化、贸易政策等带来的问题愈发凸显，同时随着竞争白热化的加剧，近两年时间，领聚开始关注东盟市场以及东南亚电商市场的潜力和发展趋势。

“目前东南亚电商市场的总体情况，可以说相当于10年前的中国电商环境。但东南亚正在‘加速型’发展，有很多潜在的商机。我们公司和很多客户现在也都开始关注东南亚市场，最近我们也在考察东南亚电商服务的本地配套设施的完善程度。”Lisa告诉7点5度。

她还介绍称，领聚将总部设立在新加坡就是出于对全球化布局的考量。“新加坡整体政策包括法律、税收等在东南亚相对比较规范化。对一个在国际市场上深耕的跨境品牌来说，我们认为东盟是很好的市场选择。”

在Lisa看来，中国跨境电商市场从2016年左右至今，已经呈现出两大发展趋势：

第一大趋势是从卖家到品牌，即跨境电商从卖货思维转向注重品牌。因为对卖家来说，市场竞争日益加剧，单靠供应链来拼实力和价格变得越来越难盈利。而东南亚流量红利还在持续扩张，且流量成本较低，在东南亚做品牌还有不少机会。

第二大趋势是从平台到独立站。此前跨境电商卖家主要依靠第三方平台卖货赚钱，但随着平台流量红利减少及成本上涨，加上平台抽佣费攀升，卖家逐渐注重独立站的建设和运营，通过培养私域流量来提高转化率。

对于东南亚市场上的中国跨境卖家来说，现在到了要做品牌和独立站的时候了吗？毕竟目前看来，绝大多数中国跨境电商仍主要靠低价优势打入东南亚当地市场。与此同时，相比DTC/独立站，Shopee、Lazada、TikTok等电商目前仍在主导东南亚市场。而且，这些平台也在引导卖家打造自己的品牌来追求订单的长期稳定增长。

对此，Lisa向7点5度表示，做品牌才能更有机会进入当下竞争加剧的市场以及保持稳定发展。“相对来说，东南亚电商发展其实比整个国内包括欧美电商要晚5~10年，但机会就蕴藏在从低价卖货阶段往品牌去转型的发展阶段里。” 她还预测称，东南亚跨境电商品牌化发展的拐点可能会在未来3年左右到来。“最近在这2、3年内，服务商还会有入场机会。东南亚整个服务商的能力目前较为滞后，这两年会有大量的服务商进入到东南亚。但这段时间之后，跨境电商整体会加速发展，整个生态会逐渐成熟。”

关于做品牌和独立站是否要同时进行，Lisa认为两者相辅相成。她指出，目前在东南亚做独立战是一个逐步发展的过程，整个独立站的生态“还没有完全发展起来”，但未来肯定是朝着此趋势发展。

“目前卖家确实主要依赖平台，但我觉得未来独立站一定会占半壁江山。从欧美电商的发展趋势来看，品牌在SHOPIFY独立站销量增长很快，去年已经差不多有2000亿美元的销售额了。目前欧美市场独立站的成本越来越高，门槛也越来越高。同时，由于欧美贸易的壁垒越来越大，很多企业今年非常重视多元化市场，以此来降低风险。” Lisa接着指出，目前东南亚电商市场主要还是依赖平台，当东南亚平台增长的瓶颈愈加明显时，跨境电商品牌也会逐渐重视独立站的发展。“当然，两者是并行发展关系，现在的商家会铺设独立站和平台等多个渠道。”

除平台电商之外，内容电商TikTok Shop在东南亚也很火爆。在Lisa看来，TikTok相比Facebook之类的社交媒体，其用户群体更年轻化，但目前消费能力相对较弱，在营销过程中的复购转化较低。所以，领聚主要通过TikTok来做一些品宣。

如果拿TikTok Shop和独立站相比，Lisa并不认为内容电商和独立站是选一舍一的过程。“社交电商是一个触达用户的过程，独立站是承载客户，经营用户的载体。” 虽然独立站可能会面临流量缺乏等难题，但Lisa认为可以利用社交媒体去引流。而且，独立站相当于是一个品牌旗舰店的概念，真正去为客户提供个性化服务、积累品牌数据、沉淀用户信任。

作为一个深耕跨境电商的服务商，Lisa认为注重服务差异化是领聚的优势之一。

对差异化的强调，Lisa认为不同的客户需求是不一样的，阶段不同，提供的服务也不同，领聚在品牌出海服务中专注于深耕品类，目前主要服务假发，美妆，家具，家居等细分品类，侧重于在企业品牌出海不同发展阶段提供相匹配的服务，有自己成熟的经验和方法论。目前，东南亚各大平台火热开展的全托管模式是很难帮助商家做到这一点的。“每家企业都可以做全托管，那差异化在哪里呢？” 她说道。“全托管可以在某个阶段去尝试，但从长远的品牌建设来说，电商平台很难去了解产品、深入用户去帮卖家把品牌做起来。”

在Lisa看来，出海东南亚的服务商还有很多机会，但也有很多“坑”。她建议服务商进入市场前要深入考察，逐步了解市场找到自己的差异化和竞争力。此外，选择正确的服务品类也很重要，目前在东南亚各大平台调研来说还是电子产品、家电产品，美妆，服装家居类产品占比较高，同时性价比也是不可忽视的一点。

对中国跨境卖家的入场建议，Lisa表示品牌建设同时要注重本土化发展。“首先，在东南亚做品牌，不能用在国内的那一套思路，要深耕到本土。第二，要运营本地化。物流、售后等方面要保证本地消费者的体验。最重要的还是，找到本土合作伙伴深入了解当地的消费习惯。当然，由于东南亚市场比较‘碎片化’，具体的落地路径还应随市场实际情况而变。”

据介绍，领聚已制定了明确的加速出海发展战略。一是通过国际化工具来服务中国或者东南亚的中小客户，帮助他们降低运营成本、提高效率。另外，领聚还将通过品牌塑造-品牌传播-品牌转化的出海路径，即品牌的联合运营来帮助品牌成长。而在东南亚地区，领聚将以服务商的身份打入市场，同步覆盖整个东南亚区域。

Lisa向7点5度表示，领聚已经准备好作为整个东南亚市场的Google、包括海外TikTok等生态的核心运营商去帮助东南亚客户。“对比当地服务商的能力，我们在东南亚市场还是相对处于高位一些的。”